Советы по реализации неликвидных остатков
Маркетинг неликвидного продукта
Товар лицом. Используйте все приемы мерчандайзинга: палетная или торцевая выкладка, расположение неликвидного товара в прикассовой зоне, на полке на уровне глаз, красные ценники. Продукцию с коротким сроком годности выставляйте на первый план. Такие простые методы позволяют увеличить розничные продажи неликвидного товара в несколько раз.
Создание дополнительной ценности. Продавайте по принципу «магазина на диване» — рекламируйте товар так, чтобы его захотелось тут же купить (метод для опытных маркетологов, которые могут прочувствовать потребность клиента и найти грамотное решение). Расскажите клиентам о преимуществах неликвидного товара, подарите дополнительные насадки или сборники рецептов (для бытовой техники), предложите техподдержку или дополнительную гарантию (для оборудования), подчеркните удобную планировку и красивый вид из окна (для неликвидной недвижимости). Например, большинство людей не очень любят покупать квартиры на первом этаже. А в ряде европейских городов, в частности в Вене, к каждой такой квартире стали прилагать маленький садик. Теперь венская недвижимость на нижних этажах раскупается в первую очередь. Этот метод хорош для реализации дорогого неликвида либо если количество зависшего товара чрезмерно.
Преобразование неликвидного товара
Предпродажная подготовка. Возможно, продукт просто потерял товарный вид? Замените упаковку, устраните легкий брак, протрите пыль. Риелторская статистика говорит, что квартира, из которой вывезли весь хлам и затем покрасили стены белой краской, продается вдвое быстрее и на 5–7 % дороже, чем аналогичная площадь без косметического ремонта.
Переработка. Если вы — производитель, подумайте, есть ли возможность видоизменить неликвидный товар. Так, ювелирные украшения с неактуальным дизайном могут быть модернизированы, из твердого сыра делается плавленый, а продукты питания, срок реализации которых подходит к концу, можно переработать в кулинарии.
Доукомплектация или разукомплектация. Ваш неликвидный товар может продаваться быстрее, если его дополнить сопутствующим (винты плюс шурупы) или, наоборот, продать по частям (элементы постельного белья, костюмы).
Строим алгоритм работы с неликвидами
Неликвидный товар — это естественный побочный продукт бизнеса и его реализация — обычная управленческая задача, предполагающая планомерный подход. Чтобы она перешла в разряд текущих, не требующих постоянного пристального внимания высшего управленческого персонала, необходимо создать и внедрить в компании модель реализации неликвидного товара. Рассмотрим алгоритм работы с неликвидным товаром из трех последовательных шагов.
- Отслеживайте неликвидный товар
Неликвидные остатки должны быть четко видны в информационной системе предприятия. Это необходимо для своевременной корректировки планов продаж. Лучше составить отдельный план по неликвидам — недельный и месячный (чтобы не запутать менеджеров) и обязательно довести его до всех сотрудников. Не забывайте своевременно обновлять информацию и объявлять менеджерам результаты — это должно их стимулировать.
- Мотивируйте продавцов
Менеджеры по продажам крайне неохотно и неэффективно работают с неликвидными остатками: продавцам выгоднее обслуживать постоянных клиентов и продавать кондиционный товар. Поэтому продумайте систему бонусов за хорошие продажи неликвидной продукции. Это должно быть что-то особенное — ведь реализация остатков требует от менеджера бóльших усилий, чем обыкновенная сделка. В зависимости от стоимости партии призом может служить и бутылка вина, и iPad, и горный велосипед. Не помогают бонусы — вводим экстренные методы. В одной компании директор, отчаявшийся убеждать службу продаж наконец-то заняться неликвидом, велел грузчикам перенести коробки с неликвидными остатками со склада в офис. Устав пробираться к рабочему месту через штабеля пыльных коробок, персонал был вынужден обратить внимание на проблему. Если реализация невостребованных остатков представляет разовую задачу, имеет смысл объявить «блиц-неделю борьбы с неликвидом» с номинациями «За первую продажу», «За самую сложную продажу», «Лучшему неликвид-менеджеру недели». По итогам кампании обязательно проведите символическое награждение.
- Назначьте ответственного
Если товарные остатки появляются регулярно и их объемы значительны, имеет смысл выделить специалиста по реализации неликвидного товара. Так поступила одна крупная международная компания, поставляющая на российский рынок деликатесные продукты питания. Сотрудник должен был вовремя освободить склады от продукции с короткими сроками годности, а его полномочия позволяли предоставлять покупателям существенные скидки.